《现代营销管理》

《现代营销管理—-原理、方法与案例》教材

1972年 提出“定位”概念，是20世纪最伟大的营销思想之一
1981年 “内部营销概念”培养经理和雇员接受顾客为导向的概念
营销者生产的不是产品，而是气氛和环境
顾客满意度=顾客购买的总价值/顾客购买的总成本
顾客总价值：经济性满意+社会性满意+精神性价值

行业势力度量指标

1. 勒纳指数 lerner Index
   • $LI=(P-MC)/P$
   • 其中P是价格，MC是边际成本
   • LI介于0和1，为0时时完全竞争
2. 贝恩指数 Bain Index
   • $\Pi =R-C-D-iV$
   • R是收益，C是成本，D是可能的贬值额
   • iV是资本收益
3. Papandreou Index
   • 需求交叉弹性

产品线的延伸

1. 向下延伸 适用情况：1、高档市场受到竞争者威胁2、高档市场销售增长速度下降3、初期发展高档产品是为了树立企业形象，原本就计划发展低档产品4、填补空缺，防止新竞争者涉足
2. 向上延伸 适用情况

《消费者行为学》

分类

有形&无形
大多商品，有形商品包含无形成分，无形商品包含有形成分

角色（某一购买行为的角色可以是同一人，也可以是不同人）

• 倡议者：首先建议购买产品的人
• 影响着：对最终购买决策具有一定影响的人
• 决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人
• 购买者：实际买单的人
• 使用者：实际使用产品的人

意义

1. 新产品开发
2. 产品定价
3. 分销渠道。降低购买成本，分销渠道与产品印象吻合

一个例子：
20世纪30年代，雀巢公司推出速溶咖啡，本身优良但销量不如预期。研究发现，人们反馈意见是速溶咖啡味道不好，真正原因是家庭主妇忧虑使用速溶咖啡后会被（自己或他人）认为是懒主妇

消费者决策过程

1. 问题认识与信息搜集

消费者搜集信息的多少取决于3个因素：

1. 消费者介入程度，也就是对购买对象的重视程度、关心程度。例如，买房买车，消费者介入程度比买香皂高；同样的商品作为礼品购买，介入程度更高
2. 备选商品的差异程度，备选商品差异较大，消费者搜集信息更认真
3. 购买时间压力。例如汽车轮胎故障抛锚，消费者会会立即购买维修服务，如果是平时，购买花的时间会更多。

消费者问题认识

1. 主动型，不经过提示消费者会意识到的问题，例如电视机坏掉、厨房食材用完
2. 被动型，消费者未意识到自己的需求

信息搜集

1. 内部信息搜集，根据大脑印象做出的信息搜集。与以下因素有关
   • 品牌熟悉度
   • 典型性，行业代表性产品总是会优先被回忆
   • 使用场景
   • 品牌偏好特点
   • 回忆线索，例如Intel广告中的音乐，儿童喜欢的麦当劳大叔
2. 外部信息搜集
   • 外部信息搜集过程与搜集成本和潜在

当企业的品牌处于同行业的领导地位，应当设法让消费者避免信息搜集。当企业处于挑战者或跟随者的位置，应当努力促使消费者搜寻信息

现代动机理论

1. 马斯洛需求层次论

生理、安全、爱与归属、自尊称为基础需要，自我实现是衍生需要

2. 双因素理论

（美国心理学家Frederick Herzberg）

例如，导致对工作满意的因素有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展
导致对工作不满的因素有：企业政策和行政管理、工资、人际关系、工作条件

前者是引起满意的因素，称为激励因素
后者不能引起满意，但如果缺失就会引起不满，称为保健因素

认知理论

记忆

1. 感觉记忆：存留在感觉层面的记忆，一般一秒以内，可以储藏9个左右信息快
2. 短时记忆：保存时间在一分钟以内的记忆，7个左右 chunk
3. 长时记忆：容量相当大，甚至被认为是无限的。

认知形成

1. 学习论：被动学习得到态度，例如，多次将“偏激”和”学生”两个词放到一起，会改变人的态度。
2. 诱因论：主动对环境中的肯定因素和否定因素进行计算，然后形成的态度。态度一旦形成，即使导致态度的诱因已经遗忘，但态度往往保持不变。
3. 认知相符论(cognitive consistency theory)，基本观点是：人的信念和态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，会存在一种内生力量推动其进行自我调整，以恢复认知相符，有三种主要变式：
   • 认知平衡理论（balance theory）
   • 认知-情感相符理论
   • 认知失调理论

三种认识相符理论

1. 认知平衡理论（balance theory）
（书上给了个例子）A，B两人，P事物。如果A，B相互喜欢但对P的态度不一致，认知不平衡；如果A，B相互讨厌，但对P的态度一直，认知不平衡。
认知冲突后，人们的做法

1. A，B关系改变，例如朋友绝交
2. 改变别人对P的态度，例如劝说朋友喜欢自己喜欢的
3. 假装别人改变态度，例如，认为B对P的评论只是简单发表看法而已
4. 对P进行拆解，认为两人的态度并不是针对同一个P

2. 认知-情感相符理论 认知和情感不吻合的压力导致了认知上的变化
3. 认知失调论（cognitive dissonance theory）
（一个实验），分三组，做一个小时无聊工作，要求向助理撒谎说工作很有趣，作为撒谎的报酬，A组给20美元，B组给1美元，C组对照组不要求撒谎，也不给钱。随后要求在调查问卷中给工作有趣程度打分。

B组出现认知失调，打分较高，因为撒谎行为与撒谎报酬不成正比，找不到充足的外在理由为自己的行为辩解，所以朝着“说的不是谎言，工作很有趣”的方向。
C组未要求撒谎，所以无认知失调。
A组出现认知失调，但找到个理由“为一笔收入撒个小谎”

4. 自我知觉理论
通常情况下我们并不知道我们的真实态度，通常会根据自己的行为或行为发生的环境对我们的态度做出推断。

消费者营销刺激与认知理论

消费者对营销的三种反应

1. 支持广告的论点
2. 反驳广告的论点。当然，如果对消费者“反驳”过程进行干预或“分心”，营销仍然有效。
3. 来源贬损。

广告或信息说服能力弱时，并且导致消费者认知失调时，消费者倾向于反驳。
例如，并且广告夸赞手机颜色型号多，并且没说服消费者购买，消费者倾向于认为“只能在颜色上做文章了”

情境因素

1. 预先警告。预先告知劝说内容，更难说服。如果一个人对他原来的观点不很确定，可能更容易说服。
2. 分心。“噪音”越多，说服效果越差
3. 预防注射。曾经与相反意见接触和交锋，更难说服。
4. 重复。

个性

个性指的是决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。

1. 弗洛伊德精神分析论 心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期、两性期，每个时期结束阶段，个体都将面临某种危机。
2. 荣格的个性类型说
   。。。（其它几个都是对个性分类的思路）
   （还有一些篇幅讲个性分类量表）

亚文化

1. 民族亚文化
2. 宗教亚文化：佛教，基督教，伊斯兰教
3. 区域亚文化
   • 方言
   • 地方风俗习惯，例如餐饮、过节

中国文化

1. 大河内陆型地理环境，追求天人合一，保守。区别西方海洋环境，驾驭变换无常的“海洋”
2. 精耕细作的农业经济。几乎未出现大地主、大农场，小农经济
3. 家国同构型社会结构。每个人都恪守规范和义务。
4. 农耕和游牧世界的冲突和融合

社会阶层

社会阶层表现在社会地位上的差异。社会地位是人在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权利义务关系。

。。。阶层的性质。。。

为什么阶层存在？为什么上市公司总经理的薪水比普通员工高几十倍？

1. 功能主义观点。高级职位在社会上更重要，为了鼓励人们争夺这些职位，让这些重要职位被最有能力的人占据，从而使社会更好的运转，应当给予足够高的鼓励。（反对意见称，很难证明这些职位一定重要）
2. 冲突论。高阶层会极力维护和强化自身的位置。
3. 伦斯基综合观点。试图融合上述观点。对于剩余产品很少的社会，社会将更大份额的资源分配给那些承担重要工作的人，功能主义起作用。舍与产品足够多时，各个群体为获得更多剩余产品争斗，获胜的群体成为精英层。由此形成的社会阶层，主要不是个人能力，而是个体所在群体所决定的。

社会阶层与消费

1. 炫耀性消费
2. 补偿性消费。对X的需求可以通过对X的获取来解决，但是也可通过对Y的获取来解决。如果使用了Y ，这个过程就叫作补偿性消费。如为了表示对堵车的不满而买一瓶饮料，为了摆脱家务的厌烦而去逛街或与自已的伴侣吵架后去买衣服。
3. 消费分层

群体

按照类型分为正式群体、非正式群体，主要群体、次要群体，隶属群体、参照群体等。
例如：对一个人来说，可能隶属于家庭群体、朋友群体、正式社会群体、购物群体、工作群体等。

重点介绍参照群体：

• 接触群体（contactual group）消费者具有成员资格，价值观和行为一致的群体
• 渴望群体（aspirational group）消费者不具有成员资格，但仰慕或渴望加入的群体
• 否认群体（disclaimant group）消费者具有成员资格，但态度和价值观背离的群体
• 避免群体（avoidance group）消费者尽力避免加入的群体

从众

原因

1. 行为参照。在情景不确定时，人需要找到他人行为作为参考，大多数人的行为自然就成了最可靠的参考。
2. 对偏离的恐惧。
3. 群体凝聚力。群体凝聚力越强，群体成员越愿意采取一致行为，例如宗教成员。

影响因素

1. 群体特性
   • 群体的一致性。群体其它成员的意见越一致，个体从众的可能性越大
   • 群体的规模。规模越大，从众的可能性越大
   • 群体专长。群体成员在某一方面越有专长，个体越有可能从众
2. 消费者德行
   • 消费者的自信。越自信月不容易从众
   • 消费者的介入水平。如果消费者尚未表达看法，更容易从众。如果已经表达看法，不容易从众。
   • 消费者对群体的认同程度。越认同，越容易从众。

案例（阿希现象）：聚会式推销中，推销员观察表情，请最认同的人先发言，第二认同的再发言，多次之后，人们都倾向于认同。

电子商务

电商目前存在的几种模式

• B2B模式：Business to Business-企业对企业，例子：阿里巴巴、慧聪网。
• B2C模式：Business to Customer-企业对个人，例子：亚马逊，当当，凡客，走秀网。
• C2C模式：Customer to Customer－个人对个人，例子：ebay，淘宝，拍拍，易趣。
• C2B模式：Customer to Business –个人对企业，B2C与C2B比较构面，个人对企业，强调用“汇聚需求(demand aggregator)”，专业定制模式居多。取代传统“汇聚供应商”的购物中心型态，被视为是一种接近完美的交易型式。
• BMC模式：BMC是英文Business-Medium-Customer的缩写，率先集量贩式经营、连锁经营、人际网络、金融、传统电子商务（B2B、B2C、C2C、C2B）等传统电子商务模式优点于一身，解决了B2B、B2C、C2C、C2B等传统电子商务模式的发展瓶颈。　B=Business，指企业；C=Customers，指消费者，终端；M=Medium，在这里指的是在企业与消费者之间搭建的一个空中的纽带与桥梁。
• B2B2C：是一种电子商务类型的网络购物商业模式，B是BUSINESS的简称，C是CUSTOMER的简称，第一个B指的是商品或服务的供应商，第二个B指的是从事电子商务的企业，C则是表示消费者。以亚马逊为代表。
• O2O模式：online to offline 线上对线下的团购模式，团宝网，美团网，糯米团为代表。
• 电子政务：G2C,C2G,G2G,G2B

商业模式的八大要素

• 价值主张：为什么消费者在你这买东西？
• 盈利主张：你如何赚钱？
• 市场机会：你希望服务于什么市场？市场容量多大？
• 竞争环境：哪些企业的目标市场与你相同？
• 竞争优势：进入目标市场，你有什么特殊优势？
• 营销战略：你计划如何吸引目标客户？
• 组织发展：企业采用哪些组织架构？
• 管理队伍：什么样的经历和背景对企业领导人来说是至关重要的？

网络营销效果

评价体系

• 印象：广告被下载、显示的次数
• 点击率（CTR）：广告被点击的概率
• 访问率（VTR）：广告未被立即点击，但30天内被顾客访问的概率
• 网页浏览量
• 黏度：访问者在一个网站上的平均停留时间
• uv：unique visitors
• 忠诚度：随着网页浏览量变化，一年内再次购物的顾客人数占顾客总数的百分比
• 到达率：购买者占uv的比率，（大致认为是购买者占整个市场购买者的比例）
• 最近一次消费
• 获得率
• 转换率：访问者变成顾客的比例
• 浏览购买比：浏览产品的顾客中购买的比例
• 购物车转换率：点击“加入购物车”后，最终成为订单的比例
• 浏览加入购物车的比例
• 结账转换率：开始结账后最终成为订单的比例
• 放弃率：中途放弃购物车离开网站的购物者比例
• 保留率：（类似忠诚度）现有顾客中，定期购物者的比例
• 流失率：首次购买后，一年内不再购买的顾客百分比

电子邮件广告的评价体系

• 打开率：邮件接收者打开邮件的概率
• 传递率：邮件接收者收到邮件的概率
• 点击率：邮件被点击的概率
• 跳退率：邮件没被传递到的概率
• 退订率：点击退订的概率
• 转换率：邮件接收者实际购买的概率

其它缩写

• SEO Search Engine Optimization 搜索引擎优化
• CRM Customer Relationship Management 客户关系管理
• ROI，Return On Investment 投资回报率
• PPC，Pay Per Click 点击付费广告
• SKU， Stock Keeping Unit
• CTR， Click Through Rate 广告点击率
• UV，Unique Visitor
• PV，Page View
• SRP，Search Result Page，搜索结果页，搜索行为后展示页面的所有因素
• CPA， Cost Per Action， 注册机费，按访问者实际注册数量计费的单价
• CPS， Cost Per Sale， 以实际销售产品数量来换算广告刊登金额
• CPM， Cost Per One Thousand Impressions，千人成本，每千次曝光（1000 impression）的成本
• CPC， Cost Per Click，每点击成本，广告被点击的次数收费
• CPL， Cost Per Leads， 通过特定链接，注册成功后付费的一种常见广告模式
• GMV，Gross Monetary Value
• UE/UX， User Experience， 用户体验

其它零售业务

网络保险
旅游
美食
新闻和内容服务

供应链中的牛鞭效应

尽管商店的实际销售情况相当稳定并可预测，但是分销商的订单却大幅度摆动，造成大量的浪费

知识平台

电子学习和虚拟大学 网络出版和电子书 知识共享，wiki

拍卖

• 英式拍卖，统一规格多件物品的拍卖，拍卖结束后，中标者按照各自的出价支付
• 荷兰式拍卖，同一规格多件物品的拍卖

电子商务战略

• 组织的长期发展方向是什么
• 组织资源配置的总体计划是什么
• 哪些方面需要进行权衡
• 与竞争对手相比，组织的独特之处是什么
• 为保证长期获利能力，如何获得持久的竞争优势

电子商务中的一些概念

广告形式

1. Rich Media：(富媒体)，这种应用采取了所有适合的最先进技术，以最好的传达广告主的信息，甚至与用户进行互动！如视频、flash广告等
2. 植入式广告：在电影或电视剧或者其它场景插入相关的广告。如变形金刚，非诚勿挠等。
3. SEM：Search Engine Marketing的缩写，意即搜索引擎营销。
4. SEO：SearchEngineOptimization，搜索引擎优化。
5. EDM：Electronic Direct Marketing的缩写，就是电子邮件营销。
6. AdWords：Google的关键词竞价广告。
7. Banner：横幅广告
8. Button：图标广告
9. PR推广：软文推广
10. Adertorial：软文广告的一种，即付费文章，故意设计成像一篇普通的文章。
11. Banner Ad：（横幅广告）网页顶部、底部或者侧边的广告展示位置；
12. DSP展示广告：是Demand-Side Platform的缩写，即需求方平台。
13. POP：Point Of Purchase，意为“卖点广告”，又名「店头陈设」。本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都是林立在POP的范围内。

推广模式

• CPS：Cost Per Sales的缩写,即销售分成。
• CPA ：Cost Per Action，每次动作成本。
• CPM：Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，即每千人成本。
• CPC：Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through，即每点击成本。
• CPR：Cost Per Response，即每回应成本。
• CPP：Cost Per Purchase，即每购买成本。

点击及转化

• UV： Unique Vister的缩写，独立访客。
• PV： page view，即网站被浏览的总次数；
• IP： 即internet protocol,指独立IP数，一天内相同IP地址只被计算一次；
• PR值： 全称为Pagerank（网页级别），是用于评测一个网页“重要性”的一种方法。
• Alexa： Alexa.com是专门发布网站世界排名的网站，网站排名有两种：综合排名和分类排名。
• Click：（点击量/点击次数）即Click through，用户点击广告的次数，评估广告效果的指标之一； Click Rate：（点击率/点进率）即Click through-Rate;即网络广告被点击的次数与访问次数的比例，即clicks/impressions.如果这个页面被访问了100次，而页面上的广告也被点击了20次，那么CTR为20%，CTR是评估广告效果的指标之一。
• ROI：Return On Investment的缩写，投资报酬率。
• CR 转化率：Conversion Rate的缩写，是指访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例。
• 二跳率：网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为 “二跳”，二跳的次数即为”二跳量”，二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。
• 跳出率： 跳出率是指浏览了一个页面就离开的用户占一组页面或一个页面访问次数的百分比。
• 人均访问页面：PV总和除以IP=人均访问页面。人均访问页面>=10个，才算优质用户。
• 重复购买率：指消费者在网站中的重复购买次数；
• 客单价：是指每一个订单的平均购买商品金额，也就是平均交易金额。

三、电商营销方式

• 网络媒体：门户网站广告，客户端软件广告。
• SEM： 竞价排名，联盟广告。
• EDM：内部邮件群发，第三方平台，数据库整合营销等方式。
• 社区营销：BBS推广（发帖和活动） SNS（微博、微信、QQ群推广等）。
• CPS\代销：销售分成（一起发，成果网，创盟）。
• SEO：搜索引擎优化。
• 积分营销：积分兑换，积分打折，积分购买等。
• DM目录：传统单张目录，如麦考林，红孩子，凡客。
• 线下活动：会展，体验店等。
• 传统媒体：电视电台，报刊杂志。

四、电商营销数字化参照标准

访问页面

• 网络推广的访问者访问 >=5个页面以上才是有效流量。
• 访问>=10个页面以上是高质量的流量，访问2个以下页面是垃圾流量。
• 访问页面=70%是高质量流量。

停留时间

• 超过3分钟才是有效流量；
• 超过6分钟是高质量流量；
• 小于1分钟的是垃圾流量。

二跳率数据

推广来主页二跳率70%以上是高质量流量。

转化率数据

推广购买转化率>=1%以上为高质量流量。

动销率

商品动销率=动销品种数 ÷ 门店经营总品种数
动销品种数：门店中所有商品种类中有销售的商品种类总数。
库存动销率：商品累计销售数量 ÷商品期末库存数量

流量需要辩别好

• 真实流量与流量，
• 有效流量与流量，
• 自然流量与购买流量，
• PV高的流量与PV低的流量，
• 商业流量与娱乐流量。

五、数字化工具汇总

• 访问量查询： alexa，chinaz查询工具。
• 网络流行度： 搜索网站名，搜索结果越多相对来说越流行。
• 行业排名： 查询艾瑞的排名。
• 网络新闻曝光率：用baidu新闻搜索。
• SEO表现： 收录与PR，排名。
• 百度指数： 百度指数是用以反映关键词在过去30天内的网络曝光率及用户关注度。
• 每天新增注册用户数 ＝UV*1%（参考数据）
• 活跃用户 ＝注册用户/10（参考数据）
• 最高同时在线 ＝活跃用户*20%（参考数据）
• 收费交易客户数 ＝活跃用户*5%（参考数据）
• 销售额： 收费交易客户数*商品平均价格
• 客单价: per customer transaction 零售术语又称ATV，即每位顾客平均购买商品金额

六、电子商务公司职位

• UI 即User Interface（用户界面）的简称。
• TD 即技术部研发简称TDD–Technology Development Department
• JS 即JavaScript 前端开发。
• DZ 即页面重构，页面制作。
• PM 即项目经理。
• PDM 即产品经理。
• UED 即用户体验设计，交互设计。
• Operation Manager 即运营经理。

七、商品物流及客户管理方面专业名词

• QC
  即英文Quality Control的简称，中文意义是品质控制，又称质检，即对产品进行一个初步的检验，排除质量问题。
• SKU
  即英文Stock Keeping Unit的简称，即库存进出计量的单位，可以是以件，盒，托盘等为单位。保存库存控制的最小可用单位。
• 3PL
  即第三方物流（Third Party Logistics），电商行业意指快递公司。
• PCS
  即计量单位的简写，即pieces一块、件、片、篇、张、条、套。多见于外贸交易中，后为书写方便，延伸到其他行业，可代表个、包、袋等表示数量的产品。
• 商品编码
  企业生产商品入库的数字身份证，正规厂家都会有一个全球通用、唯一的商品编码。
• 商品条码
  是由一组按一定规则排列的条、空及对应字符数字组成的用于表示上点自动销售管理系统的信息标记或者对商品分类编码进行表示的标记。
• 实际库存
  实际仓库中的实际库存量。
• 虚拟库存
  即网站前台展示的库存数量，是电商行业特定属性的产物，日常操作中，经常有消费者下单后可能不会付款，商品不做时间出库操作，但是前台页面库存已减少，为了不影响前台展现的库存量，因此需要设置一个虚拟库存。
• 库存预警
  库存预警是指设置一个库存警戒线，当仓库实际库存到达仓库警戒线的时候就会提醒你补货，库存警戒线设置可参考该商品平时销量情况考虑。
• ITO库存周转率
  Inventory turn over，一般缩写为ITO，一种衡量材料在工厂里或是整条价值流中，流动快慢的标准。最常见的计算库存周转的方法，就是把年度销售产品的成本（不计销售的开支以及管理成本）作为分子，除以年度平均库存价值，即：库存周转率=年度销售产品成本/当年平均库存价值

物流配送

• SRM 是Supplier Relationship Management的缩写，即供应商关系管理。
• ERP 是Enterprise Resource Planning的缩写，即企业资源计划。
• OMS 是Order Management System的缩写，即订单管理系统。

客户管理

• CRM
  是Customer Relationship Management的缩写，即客户关系管理。
• RFM
  模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该机械模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。

WEB产品设计

• 用户界面UI：
  User Interface（用户界面）的简称，UI设计则是指对页面的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计。
• 用户体验UE：
  User Experience（用户体验）的简称。它是指用户访问一个网站或者使用一个产品时的全部体验。

八、数据比例换算公式

• 老客户 =回头率*客户数
• 回头率 =回头客人/店铺总访客数
• 新客户 =客户数-老客户
• 转换率 =客户数/UV
• 点击率 =点击数/页面展现
• PV利用率 =客户数/PV
• 客户月增长率 =当月客户数/当月客户数— 1
• 客单价 =支付宝成交金额/支付宝成交笔数
• 页面打开率 =从首页点击进入宝贝页的次数/首页浏览量
• 人均访问页面数 =PV/UV（浏览人数/页面总访问人数）
• 人均店内停留时间 =总访问时长/UV
• 收藏率 =当天收藏量/UV
• 宝贝跳失率 =只访问了该宝贝一个页面就离开的访问次数/该宝贝总访问次数
• 库存周转率 =年度销售产品成本/当年平均库存价值
• 商品动销率 =动销品种数 ÷ 门店经营总品种数*100% 。
• CPM =财务消耗/广告有效展现量*1000